L’éditeur
Implanté à Rennes, il édite sept magazines professionnels dans les domaines de l’élevage, de l’industrie agro-alimentaire et de la distribution. Chacun possèdait son format, sa maquette, et son papier.
La demande
Créer une formule commune aux sept magazines sans changer leur contenu pour :
– préparer leur installation prochaine sur un système éditorial ;
– unifier les formats et le papier pour réduire les coûts de fabrication ;
– rationaliser le montage des maquettes permettant de simplifier le prépresse et de réduire les délais ;
– valoriser l’image de la marque à travers la cohérence de ses produits ;
– appliquer le style graphique de la formule aux suppléments et aux hors-séries.
La réponse
– Cette démarche inédite, intéressante dans sa logique et sa finalité, est-elle possible ?
A priori non, puisque la presse conçoit toujours ses formules en partant d’un postulat : mettre la forme en adéquation avec le fond. 
Autrement dit, soumettre la création de l’objet journal à un lieu commun réducteur.
Avec sept «fonds» différents nous sommes donc face à sept formules différentes. 
La seule possibilité, pour répondre à cette demande, serait de transgresser le postulat. Une démarche préconisée depuis longtemps afin d’écarter ce qui occulte la vraie nature et la juste place de la forme dans la conception du produit presse. 
Nous avons saisi l’opportunité. Cette fois, l’objet magazine sera conçu en plaçant la forme au centre de la démarche.
L’approche
Être dehors et dedans. Deux positions complémentaires dans notre rapport aux rédactions. Dehors pour créer le design de la formule, dedans pour intégrer les demandes et les suggestions rédactionnelles et publicitaires.
Des rédactions très différentes : leur profil, leur univers professionnel, et leur histoire. Mais toutes inquiètes des conséquences encore floues du projet. 
Pas à pas, les entrainer sans qu’elles aient le sentiment d’y perdre leur âme. Au contraire, ce changement devra être perçu comme une opportunité : 
– pour optimiser le service rendu au lecteur ; un professionnel-lecteur que nous mettrons au centre de la recherche ;
– pour permettre à certaines formules de rattraper leur retard conceptuel ;
– pour séduire les annonceurs en valorisant l’espace qui les accueille.

La méthode   
1 – Recueillir toutes les données techniques et commerciales auprès de la direction. 
2 – Analyser les sept formules et faire émerger une vision capable d’atteindre l’objectif.
3 – Partir d’un magazine type choisi par la direction, et celui qui en est le plus éloigné. Leur différence permettra de mesurer le nombre de traitements communs possibles. Si nous résolvons le cas le plus compliqué, notre vision du projet sera validée et nous pourrons enchainer.
Des pages prototypes seront présentées à la direction pour validation.
4 – Rencontres avec chaque rédaction pour :
rappeler l’objectif de l’éditeur ; faire une critique de l’existant ; exposer les grandes lignes de notre démarche ; repartir de chaque réunion avec un chemin de fer conçu pour un concept commun, mais enrichi des particularités de chacun.
5 – Création des prototypes de chaque magazine dans un planning lié aux dates de publication prévues pour chacun.
6 – Présentation du prototype de chaque magazine à sa rédaction et recueil des remarques. Celles qui remettent en cause le concept commun ne seront pas retenues. Celles qui seront pertinentes pour l’enrichir seront intégrées.
7 – Un exemplaire complet du prototype sera fourni à chaque rédaction, accompagné de sa  charte graphique et des fichiers du formatage (gabarits et feuilles de style).
8 – En l’absence de numéros zéro, nous assisterons les rédactions pour réaliser le N°1 en suivant le montage au fil de l’eau.
9 – Un debriefing sera effectué pour chaque magazine après parution.

Conclusion
Une commande inédite pour un projet éditorial audacieux. Comme rarement, il nous permet de placer la forme au centre d’une démarche au service du lecteur en contournant le postulat qui pilote habituellement la création des formules.
Ce travail a été récompensé par le prix « Stratégies » de l’innovation éditoriale en 2023. 

Jean Bayle et Anne Brézès